Die Speisekarte als Ausdruck des gastronomischen Konzepts

Die Speisekarte ist ihre Visitenkarte. Sie ist das Transportmedium und damit die Brücke, mit dem Sie ihrem Kunden deutlich machen, welches Konzept, also welche Besonderheit Sie ihm anbieten. Insoweit muss sich genau diese Besonderheit sowohl in der grafischen Gestaltung wie auch im Inhalt deutlich wieder finden lassen. Zugleich hinterlässt sie neben ihrem räumlichen Ambiente den Eindruck, der ihrem Gast optisch im Gedächtnis bleiben wird.

Grundregeln äußerer Gestaltung und Grafik der Speisekarte

Während der Inhalt des reinen Informationsblocks über Ihr Angebot im Wesentlichen nur durch die textliche Ausgestaltung bestimmt sein sollte, wird der optische Gesamteindruck des Druckwerks durch die Grafik der Rahmengestaltung bestimmt. Hier sind drei Punkte zu berücksichtigen:

• Grafischer Rahmen und Schriftbild

  Die Aussagekraft ihrer Speisekarte kann durchaus durch eine ganz besondere grafische Gestaltung verstärkt werden, muss aber nicht. Bunte Kästen, übertriebenes Farbenspiel, zu viele grafische Elemente wie Sterne, Smileys oder Animationen vor allem im Text lenken oft viel zu sehr vom eigentlichen Inhalt ab, und das quittiert der Kunde mit Misstrauen. Auf jeder Seite wieder finden muss sich ihr Logo und ein gleich bleibender, äußerer Gestaltungsrahmen, der sich durch die gesamte Karte zieht. Wenn Sie dabei noch die einzelnen Absätze wie Speisen/Getränke oder die Unterabsätze nach einem eigenen Gestaltungskonzept kennzeichnen können, haben Sie eigentlich schon gewonnen.

  Diesen Wiedererkennungswert können Sie noch erhöhen, wenn Sie denselben Rahmen auch für alle anderen Publikationen ihres Unternehmens wie Briefköpfe, Plakate oder wichtige Beschilderungen benutzen können. Wichtig ist, dass Sie ihn jederzeit mit normalen Textverarbeitungsmöglichkeiten benutzen können, um flexibel zu bleiben. Und wichtig ist, dass Sie ihn schaffen.

  Natürlich gehört zur Grafik auch die Schrift. Hier werden oft die größten Kardinalfehler gemacht. Schrift muss lesbar sein, auch für die Senioren unter ihren Gästen! Ihre Selbstdarstellung bewerkstelligen Sie durch einen gut gestalteten und aussagekräftigen Rahmen, die Schrift dagegen liefert die Information. Ein weit verbreiteter Fehler besteht darin, zu glauben, sich über die gewählte Schrift eigenen Charakter geben zu können. Beliebt sind dabei verschnörkelte Schreibschriften, die sich möglichst noch in kleinzeilige Zusatzinformationen fortsetzen, um heimelig und familiär zu wirken. Die aber kann niemand lesen, der über Vierzig ist. Die Folge: Der Gast wählt nur das, was er auch lesen kann, fragt Sie normalerweise nicht, um sich keine Blöße zu geben, ist aber frustriert, weil ihm etwas entgangen sein könnte.

  Am Besten lassen Sie die Karte bezüglich ihrer Lesbarkeit von ihrer Oma korrekturlesen, selbst wenn diese Altersgruppe nicht zu ihrer Zielgruppe gehört. Aber auch die Rahmengestaltung sollte „verstanden“ werden. Bedenken Sie, dass ihre eigenen Vorstellungen möglicherweise nicht mit denen ihrer bevorzugten Zielgruppe übereinstimmen muss und testen Sie auch diese mit geeigneten Personen.

• Geschichte und Betriebsphilosophie als Beiwerk

  In vielen Speisekarten finden sich über das eigentliche Angebot hinaus noch weitere Informationstexte. Die Geschichte des Hauses wird erläutert, die besondere Philosophie, manchmal auch die Herkunft des Namens. Eine solche Erweiterung zum Lesebuch, in dem der Gast gerne blättert, schadet sicher nicht. Gerade Einzelkunden finden so Ablenkung, vielleicht bietet sich auch Gesprächsstoff für eine lahmende Unterhaltung in Gruppen. In jedem Fall werfen sie einen weiteren Erinnerungsanker aus, und diese Möglichkeit sollten Sie ausnutzen.

  Allerdings sollte diese zusätzliche Information außerhalb des Speiseplans angeordnet sein und nicht die eigentliche Bestellentscheidung stören. Die will der Gast nämlich zuerst treffen und daher Einleitungsseiten meist zunächst überblättern. Insofern ist ihre Anordnung am Ende der Karte angebracht, ohne dass dies ihren Anspruch schmälert. Beim Warten auf die Bestellung schmökert es sich wesentlich entspannter. Dies setzt natürlich voraus, dass die Karten auch nach Orderaufnahme am Tisch verbleiben, also auch in genügender Stückzahl vorhanden sind.

  Solche Rahmentexte sind natürlich in ihrer Thematik nicht auf die genannten und üblichen Beispiele beschränkt. Hier können Sie auch ihr Betriebskonzept vertiefen. Spezialitätenrestaurants können Informationen über das Herkunftsland anbieten, bestimmte Produktschwerpunkte (Schnitzelhaus, Saftbar) können detailliert erläutert werden. Gerade in der heutigen Zeit der Lebensmittelskandale schadet es sicher nicht, ihre Lieferantenkette oder die Einkaufsgrundsätze zu erläutern.

  Unbedingt ausnutzen sollten Sie den Umstand, dass ihre Karte das Medium ist, welches fast jeder Kunde im Verlauf seines Besuches in der Hand halten wird. Sie sollte also auch ihr gesamtes Angebot darstellen, das nicht auf die Speisenfolge beschränkt ist. Die Nutzungsmöglichkeit evtl. weiterer Räumlichkeiten, ein Catering-Angebot, besondere (regelmäßige) Veranstaltungen, kurz alles, was Sie dem Gast über den Tag hinaus anbieten können und wollen, findet sich hier wieder. Das kann sich auch durchaus ähnlich wie auf Websites als einzelne „Werbeblöcke“ auf den Seiten des tatsächlichen Angebots wieder finden. Allerdings sollte es sich dann optisch abgegrenzt von der eigentlichen Karte oben, unten oder an den Rändern befinden und den Textfluss des Angebots selbst keinesfalls stören.

• Sonderkarten

  Die Speisekarte als solches ist ein Druckwerk, das ihr reguläres Angebot darstellt, welches sie immer vorhalten. Deshalb wird für sie auch ein besonderer Aufwand betrieben, schließlich sollte ihre Aussage über einen genügend langen Zeitraum gleich bleiben. Manche Betriebe können sich wegen ihres besonderen Angebots auch darauf beschränken oder es ist geradezu ihr Markenzeichen, eine beschränkte, immer gleiche Auswahl zu gewohnter Qualität zu liefern. Allerdings geht sogar McDonalds, quasi das Musterbeispiel für diesen Betriebstyp, zunehmend dazu über, im Rahmen von Aktionswochen das Standardangebot zu erweitern.

  Der Grundgedanke, seinen Stammkunden Abwechslung bieten zu können, wird in der Gastronomie meistens über spezielle Tagesangebote, Tages- oder Wochenkarten umgesetzt. Traditionell findet diese Verkaufsschiene ihre Umsetzung in einem Vorblatt der regulären Standardkarte, auf dem das Tagesangebot dargestellt wird. Angebotstafeln oder einfach nur die Information durch die Bedienung erfüllen prinzipiell denselben Zweck. Allerdings sind solche Informationen „flüchtig“: Tafeln sind nicht immer einsehbar und der Kunde misstraut prinzipiell dem nur gesprochenen Wort, weil er sie aus Verständnisgründen möglicherweise auch nicht schnell genug einordnen kann.

  Wie Sie diese Frage lösen, hängt natürlich wie immer von ihren persönlichen Gegebenheiten ab. Je größer das Tagesangebot, je wiederholbarer evtl. auch die Aktion als solche, desto mehr wird man sich auf gut strukturierte Sonderkarten verlegen, was andererseits ihren zugleich gewollten Frischecharakter untergräbt. Je kleiner das Angebot, desto glaubwürdiger ihr Frische- und Besonderheitscharakter, desto eher sind auch Tafeln oder notfalls handgeschriebene Beilagezettel angebracht. Soweit diese aus dem festgelegten grafischen Betriebsrahmen ausbrechen, lässt sich das über die besondere Aktualität entschuldigen. Dennoch wird damit auf Selbstdarstellungsraum verzichtet und schmerzt ein sorgfältig erstelltes Gesamtbild.

Produktbeschreibung: Sprachliche Gestaltung

Natürlich spielt neben der rein optischen Gestaltung auch die Sprache eine Rolle. Fehlerhafte Rechtschreibung wird vielleicht bei Spezialitätenrestaurants noch wohlwollend belächelt, führt aber meistens zu innerlicher Abwertung des Gastgebers durch den Gast. Im Rahmen heutiger Möglichkeiten kann sie also auch gut in das Reich der Dummheit verbannt werden. Aber auch dudenkonform gibt es eine große Bandbreite, wie Sie gerade ihr Speisenangebot darstellen können:

Angemessene Produktbeschreibung

Vermeiden Sie Plattitüden. Begriffe wie der „gartenfrische knackige Blattsalat“ werden zwar in unserer heutigen, von Werbeslogans überfrachteten Welt akzeptiert, aber auch automatisch überlesen und damit ignoriert. Im inneren Auge des Betrachters wird ihr Angebot damit eher in den Glaubwürdigkeitskanal eines Supermarkts verfrachtet. Wenn ihre Salate wirklich tagesfrisch vom Bauernhof um die Ecke kommen, machen Sie dies an anderer Stelle deutlich und belassen es im Angebotstext selbst bei „Blattsalate“. Absolut unmöglich sind Ausdrücke wie „Super“, „Gigantisch“, „Megafrisch“ oder dergleichen.

Denken Sie lieber daran, wie ihre Produkte hergestellt werden, und machen Sie ihrem Gast schon durch solche Beschreibungen den Mund wässrig. Schließlich erwächst die Besonderheit ihrer Gerichte aus der Kreativität ihrer Komposition. Das allgemein bekannte „Schnitzel Wiener Art“ erhält sicher eine Aufwertung durch zusätzliche Beschreibungen wie „in Butter gebraten“, „knusprige Weissbrotbrösel“ klingen besser als Paniermehl. Allerdings sollte dann auch kein labbriger, industriell vorpanierter Fleischfetzen auf dem Teller landen, der noch nach altem Fritierfett riecht. Andererseits könnten Sie sich bei solchen Produktionstechniken die Mühen einer Speisekartengestaltung ohnehin ersparen.

Am Ende soll dem Gast über eine klare Darstellung der Zutaten und Zubereitung ein Bild vor Augen stehen, das ihm den Mund wässrig werden lässt. Dies gelingt allerdings nicht durch blumige Ausformulierung ohnehin vorausgesetzter Qualitätsanforderung an die Grundprodukte wie „knackiger Salat“, „abgehangenes Filet“, „frische Tomaten“ oder „cremiges Eis“. Vielmehr soll die besondere Kreativität und Qualität ihrer Komposition zum Ausdruck kommen. „Rosa gebraten“ erzeugt nicht nur ein Fantasiebild beim Lesen. Es gibt dem altmodischeren Kunden auch die Möglichkeit zum Hinweis, „durch“ wäre ihm lieber.

Fremdsprachen auf der Speisekarte

Zunächst betrifft diese Frage alle Betriebe, die zumindest teilweise vom Tourismus leben. Ausländischen Besuchern in ihrer Sprache den Mund wässrig machen zu können, bietet ganz sicher einen Wettbewerbsvorteil. Fast jeder aber kennt aus eigener Erfahrung im Ausland die Ergebnisse solcher Übersetzungen, soweit sie mit Hilfe eines Wörterbuchs angefertigt wurden. Ich selber bin begeisterter Sammler solcher Stilblüten und esse am liebsten Kartoffelknochen anstelle von Gnocchi.

Wenn Sie einer Sprache gar nicht mächtig sind, lassen Sie sich helfen. Dies betrifft in umgekehrter Richtung auch die vielen ausländischen Köche, die uns hier ihre Spezialitäten nahe bringen. Gerade auf fremde Kulturkreise gezielt ist es noch wichtiger, über eine zutreffende und korrekt übersetzte Beschreibung der Zubereitungstechnik ein stimmiges Bild des Endprodukts zu übermitteln. Unübersetzbare Spezialitätenbegriffe wie „Semmelknödel“ oder „Labskaus“ lassen sich so noch am Ehesten beschreiben. Hier ist aber meistens Hilfe nötig, um Formulierungen zu wählen, die der Kunde nicht nur mittels entsprechender Vergleiche verstehen kann, sondern nicht mit ungewollten Assoziationen verbindet wie dem Knochen in den angesprochenen Kartoffeln.

Der Gast, den Sie locken und ansprechen wollen, sollte jedenfalls ihre Karte verstehen und Vertrauen fassen. Hierzu sind Übersetzungen hilfreich, falls notwendig und sinnvoll, indem sie ihren Kundenkreis erweitern. Oberste Regel: Der Kunde muss Vertrauen fassen, auf diese Weise ordentlich und sachkundig beraten zu werden und nicht einer reinen Touristenfalle aufzusitzen.

Übersetzungen müssen jedoch nicht nur fremdsprachlich sein. Jede deutsche Regionalküche kann sich auch bewusst dialektbetont darstellen und eine Übersetzung für die „Ausländer“ wie Seppls, Fischköpfe oder Ossis anbieten, was für den einen oder anderen stimungslösenden Lacher gut sein kann.

Auch die Bandbreite der sprachlichen Gestaltung ihres Angebots ist also ziemlich breit und sollte so genutzt werden, dass ihr spezielles Anliegen zur Geltung kommt. Selbst eine Currywurst alleine kann mit verschiedenen Schärfegraden angeboten und als deutsches Kulturgut präsentiert werden. Die Speisekarte mag nicht ihre stärkste  Waffe sein im Kampf um Kundengewinnung. Sobald Sie den Gast aber überzeugt haben, ihr Lokal zu betreten, ist sie die nachhaltigste, ihn zum Wiederkommen und Weitererzählen zu bewegen.

Sollten Sie unsicher sein, lege ich Ihnen mein allgemeines Beratungsangebot in seiner ziemlich fairen und erschwinglichen Grundausstattung ans Herz. Bedenken Sie lieber vorher, dass Sie an dieser Stelle einen lange gültigen Grundstein schaffen, der teuer werden kann, wenn Sie ihn bald wieder einstampfen müssen.

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This entry was posted on Samstag, Juni 25th, 2011 at 04:14 and is filed under Gastronomie-Probleme und Antworten, Werbung, Marketing und Konzept. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.